Faire ses courses en ligne en discutant avec une intelligence artificielle plutôt qu’en naviguant sur un site marchand : le scénario n’est plus théorique. Dans un avis publié le 17 juillet 2026, l’Autorité de la concurrence tire la sonnette d’alarme sur les risques que fait peser le commerce agentique — l’usage d’agents IA capables de rechercher, comparer et acheter à la place du consommateur — sur l’équilibre du e-commerce français.
Le régulateur ne conteste pas l’intérêt de ces nouveaux assistants d’achat, mais il pointe un risque structurel : celui de voir les agents IA s’imposer comme un nouveau péage entre les marchands et leurs clients, au même titre que le référencement Google ou les grandes marketplaces l’ont fait avant eux.
Un marché déjà très concentré
Premier constat de l’Autorité : le secteur des agents conversationnels grand public est loin d’être ouvert à la concurrence. Trois éditeurs — OpenAI, Google et Anthropic — captent à eux seuls plus de 84 % des utilisateurs de ces outils. Créer un agent IA reste techniquement accessible, mais l’Autorité identifie trois verrous qui freinent le passage à l’échelle pour de nouveaux entrants : l’accès aux utilisateurs, l’accès aux données propriétaires et le coût de l’inférence, c’est-à-dire les ressources de calcul nécessaires pour faire tourner ces modèles.
Cette concentration inquiète d’autant plus qu’elle pourrait se transformer, demain, en position de force face aux commerçants en ligne.
Un trafic marginal aujourd’hui, stratégique demain
Pour l’instant, l’impact reste limité : moins de 5 % du trafic vers les sites marchands provient aujourd’hui des agents IA. Mais l’Autorité de la concurrence anticipe une bascule rapide, avec une part qui pourrait atteindre 20 à 25 % d’ici 2030. À ce niveau, les agents IA deviendraient un canal d’acquisition aussi stratégique que le référencement naturel, les liens sponsorisés ou les marketplaces.
Le contexte rend cette perspective d’autant plus concrète que le e-commerce français est déjà un secteur mature et massif : selon l’édition 2026 des « Chiffres clés du e-commerce » de la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), la France compte désormais plus de 158 000 sites marchands actifs (+7 % sur un an), pour un chiffre d’affaires de 196,4 milliards d’euros en 2025 et 3,2 milliards de transactions. Autant de boutiques en ligne pour qui la question de la dépendance aux agents IA n’est plus un sujet de prospective lointaine.
Trois risques identifiés pour les marchands
- L’auto-préférence : un agent IA pourrait favoriser certaines offres — les siennes, celles de partenaires commerciaux — sans transparence sur les critères réels de classement (prix, marge, accords commerciaux).
- La perte de la relation client : quand l’achat se conclut dans l’interface conversationnelle de l’agent, le marchand perd l’accès aux données de parcours qui alimentent habituellement son CRM et ses actions de fidélisation.
- La dépendance technique : les standards qui régiront demain le commerce agentique (formats de données produits, protocoles de paiement) pourraient être fixés unilatéralement par les plateformes dominantes, sur le modèle de ce qui s’est produit avec les algorithmes de recherche ou les règles des marketplaces.
Ce que l’Autorité recommande
Face à ce constat, l’Autorité de la concurrence formule ses recommandations autour de trois axes : mobiliser le cadre réglementaire déjà existant plutôt que d’attendre une nouvelle loi, garantir l’interopérabilité et la portabilité des données entre plateformes, et pousser à l’établissement de standards ouverts pour le commerce agentique, afin d’éviter qu’un petit nombre d’acteurs n’en dicte seul les règles.
Pour les e-commerçants, quatre pistes concrètes ressortent des analyses : structurer rigoureusement les données produits (prix, disponibilité, délais de livraison, conditions de retour) pour rester lisibles par les agents IA, diversifier les canaux d’acquisition plutôt que de dépendre d’un seul point d’entrée, auditer régulièrement sa visibilité dans les réponses générées par ces outils, et préserver autant que possible une relation directe avec sa clientèle.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le « commerce agentique » ?
Il s’agit de l’usage d’agents d’intelligence artificielle capables d’effectuer des tâches d’achat pour le compte d’un utilisateur : rechercher un produit, comparer les offres, voire finaliser la commande, sans que le consommateur ne visite lui-même le site du marchand.
Le commerce agentique représente-t-il déjà une part importante des ventes en ligne ?
Non, pas encore : selon l’Autorité de la concurrence, moins de 5 % du trafic vers les sites marchands provient aujourd’hui de ces agents IA. C’est la trajectoire de croissance attendue d’ici 2030, entre 20 et 25 %, qui justifie une vigilance dès maintenant.
Pourquoi la concentration du marché des agents IA inquiète-t-elle les commerçants en ligne ?
Parce que trois éditeurs (OpenAI, Google, Anthropic) captent plus de 84 % des utilisateurs de ces outils. Si les agents IA deviennent un canal d’accès majeur aux clients, les commerçants risquent de dépendre des règles fixées par un très petit nombre de plateformes, sans marge de négociation.
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